Digitale communicatie: een nieuw specialisme

Sinds het begin van deze eeuw ligt het woord "innovatie" redelijk voorop de tong van bijna iedereen. De minister president predikt innovatie in het kader van de kenniseconomie. Bedrijven laten zich maar graag voorstaan op hun innovatieve kracht. We worden bekogeld met allerlei reclames die innovatie als kern van de boodschap brengen, ongeacht of die betrekking heeft op de nieuwste navigatiesystemen of op bijvoorbeeld zalfjes voor de huid. Innovatie heeft een aan mystiek grenzende kracht gekregen in onze communicatie en ons denken.

Innovaties in communicatie zijn dan ook niet aan te slepen. Wie geregeld een communicatieblad leest zal beamen dat de fakkel van nieuwe middelen met verve wordt gedragen door professionals in communicatie voor wie het uitrollen van (op dit moment Web 2.0) communicatiemiddelen niet snel genoeg kan gaan. Als het knippert of beweegt op het beeldscherm is het interactief en als het iets sociaals heeft, is het helemaal top.

Tegelijkertijd leeft bij het merendeel van adviseurs in de communicatiebranche het gevoel dat innovatie in essentie 'business as usueel' is. Of je nu Twittert, MSN't, blogt, podcast, narrow cast of wat dan ook uit de communicatiemiddelenkast trekt, aan de basis verandert dit niets aan de insteek waarmee die middelen worden uitgerold of ingezet. De beroepsgroep die sinds jaar en dag stuurt op kennis, houding en gedrag verandert zelf maar mondjesmaat op deze terreinen.
Ik zie drie niveaus of gebieden waarin de communicatieprofessie werk heeft te doen. Deze niveaus raken interne en externe communicatie:

1. het anticiperen op de vraag
2. het faciliteren met functionaliteit
3. het organiseren van informatie

Dit is in wezen een drietrapsraket.

Ad1 Anticiperen op de vraag

Veel, heel veel online communicatie is aanbodgericht. In externe communicatie is dit wellicht nog functioneel. Maar in de binnenwereld van de moderne organisatie werkt aanbod- of vraaggerichtheid remmend op interactie tussen mensen. In de moderne organisatie draait effectiviteit voor een belangrijk deel op communicatie tussen mensen en hun informatie, ongeacht de plek waar ze werken.

Anticiperen op de vraag impliceert het hanteren van flexibele informatiestructuren. Het is een veilige aanname dat we van te voren niet kunnen weten wat de vraag van een individuele gebruiker precies is. Om dit exact te weten zouden we immers diens gedachten moeten lezen. Het enige wat we kunnen doen bij het anticiperen op de vraag is het zo open mogelijk aanbieden van inhoud. Die inhoud dient daarop te zijn gestructureerd, want met alleen navigeren kom je er niet.

Ad2 Faciliteren van functionaliteit

De vraag wordt ondertussen steeds functioneler. Gebruikers komen niet langer slechts om wat te lezen, en steeds vaker om iets te doen. Dit geldt voor internet net zo sterk als voor intranet. Een klassiek voorbeeld van verkapte aanbodgerichtheid is het aanbieden van een (vraaggerichte) intranetpagina over alle dienstverlening van een afdeling P&O. Zonder dat die dienstverlening ergens op die pagina of sectie wordt vertaald naar een online transactie- of interactiemogelijkheid. Wie zich afvraagt waarom zo’n pagina niet wordt bekeken weet nu het antwoord. Intranetten staan vol met pagina’s over services, terwijl de vraag meer betrekking heeft op het online kunnen afnemen van die services. Het ondersteunen van digitale dienstverlening is ondertussen een 'completely different ballgame' dan het conventioneel communiceren hierover.

Ad3 Organiseren van informatie

Er zijn al tal van boeken geschreven over de impact van internet op communicatieparadigma's. Of beter gezegd, veel communicateboeken en artikelen noemen dit als probleem dan wel uitdaging. De papieren paradigma's staan sinds de komst van internet op wankele bodem. Maar toch willen ze maar niet kantelen. En dat is opmerkelijk.
Internet en met name het gedrag van internetgebruikers, de web crowds, beweegt zich in precies de omgekeerde richting dan die waarin communicatieprofessionals zich doorgaans begeven. De kloof tussen aanbodgerichte en vraaggestuurde communicatie dicht zich maar moeilijk. Deze kloof doet overigens ook denken aan een andere mentale kloof, die tussen actie- en interactiegerichte communicatie.

In de digitale wereld laten beleidsmakers nieuwe regels voor communicatie veelal links liggen. Die regels gaan namelijk niet langer over de zendende boodschap, vormgeving of taalbeheersing, belangrijke pilaren in papieren communicatiedenken. Internetgebruikers surfen tegenwoordig gewoon om de digitale boodschap heen als ze daar geen boodschap aan hebben. Ze zijn zelf in controle en laten zich steeds moeilijker leiden langs vooraf gebaande paden.

Digitale communicatie gaat ondertussen over functionaliteit, niet te verwarren met technologie. Daarnaast leunt effectieve digitale communicatie steeds zwaarder op een effectieve organisatie van informatie. Slimme webfunctionaliteit doet altijd iets met de informatie. Dingen zoals filteren bijvoorbeeld. Het kunnen filteren van informatie is bijvoorbeeld een effectievere en innovatievere communicatietaak dan het laten schrijven van kortere pagina's.